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Don Juan ou Pavlov. Essai sur la communication publicitaire


Don Juan ou Pavlov, c'est d'abord le refus profond que la publicité soit réductible à une théorie, comme si la création publicitaire, faite de perpétuels jaillissements, pouvait résulter d'une équation.





Mais c'est aussi la conviction que la publicité est communication et qu'il existe des règles pour bien communiquer. Celles-ci ont été formulées de façon exemplaire par Paul Watzlawick et le groupe de Palo Alto.





Tout message comporte un contenu ; mais, en même temps, il modifie la relation qui unit les personnes qui communiquent. Le contenu est nécessaire, mais, sans une prise en compte de la relation, le message ne porte pas : cet enseignement est vital pour la publicité.





Ce livre, devenu ouvrage de référence, met en avant une inventivité stratégique qui, fondée sur la recherche des différences, permet aux publicitaires d'être créatifs avant même de commencer à créer et, par là, de substituer au conditionnement l'aventure de la séduction.





Claude Bonnange



Publicitaire, co-fondateur de l'agence internationale TBWA ; enseigne à l'Institut des sciences politiques ; président du CESP.

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Fiche détaillée de “Don Juan ou Pavlov. Essai sur la communication publicitaire”

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Résumé

Don Juan ou Pavlov, c'est d'abord le refus profond que la publicité soit réductible à une théorie, comme si la création publicitaire, faite de perpétuels jaillissements, pouvait résulter d'une équation.





Mais c'est aussi la conviction que la publicité est communication et qu'il existe des règles pour bien communiquer. Celles-ci ont été formulées de façon exemplaire par Paul Watzlawick et le groupe de Palo Alto.





Tout message comporte un contenu ; mais, en même temps, il modifie la relation qui unit les personnes qui communiquent. Le contenu est nécessaire, mais, sans une prise en compte de la relation, le message ne porte pas : cet enseignement est vital pour la publicité.





Ce livre, devenu ouvrage de référence, met en avant une inventivité stratégique qui, fondée sur la recherche des différences, permet aux publicitaires d'être créatifs avant même de commencer à créer et, par là, de substituer au conditionnement l'aventure de la séduction.





Claude Bonnange



Publicitaire, co-fondateur de l'agence internationale TBWA ; enseigne à l'Institut des sciences politiques ; président du CESP.

Biographie de Claude Bonnange

"Chantal Thomas a publié de nombreux essais, sur Sade (Seuil et Rivages), Casanova (Denoël), Thomas Bernhard (Seuil), Marie-Antoinette (Seuil). Elle a également écrit un livre de nouvelles, La Vie réelle des petites filles (Gallimard), et Comment supporter sa liberté (Rivages). Elle est actuellement directrice de recherches au CNRS."

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